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奈雪的茶大幅降价是饮鸩止渴?

2022-03-30 11:27:27 点击 评论

3月17日,奈雪的茶(需求面积:200-350平方米)宣布鲜果茶新品全面降价,最低9元,最高19元。今年2月,喜茶也宣布不再推出29元以上的产品,且60%以上的产品售价在15-25元,实际上已变相降价。奈雪的茶这次步喜茶的后尘大幅降价,原因是什么?

蓝鲨消费认为,有三大原因:

1. 向下沉市场渗透,扩张市场份额。奈雪的茶在全国一二线城市已开了858家门店,跟喜茶的884家相差无几,中高端茶饮的市场已趋于饱和,奈雪的茶要继续扩张,只能下沉。奈雪的茶旗下有一个主打下沉市场的子品牌台盖,2018-2020年,奈雪的茶占公司总营收从83.7%增至93.9%;而台盖则从14.3%降至5.0%。子品牌不给力,只能主品牌亲自操刀,大幅降价,渗透到下沉市场,吸引更多价格敏感型的消费者。而下沉市场的王者,比如蜜雪冰城,其单杯价格都在10-20元之间,奈雪的茶要想进入下沉市场,除了降价别无他法。

2. 供应链优势明显,毛利足够高。奈雪的茶敢在整体亏损的情况下降价,一方面说明奈雪的茶毛利空间足够高(60%以上),另一方面也说明奈雪的茶门店上规模后,供应链优势明显,可以凭借借门店规模,逆向要求供应商降低成本,给降价留出空间。因为供应链优势,奈雪的茶降价后单杯毛利影响不大或受微弱影响,但却可以提高单店日杯量,反而有助于提升门店的整体收入和利润。

  3. 迎合“消费降级”。2020年爆发新冠疫情以来,大多数行业不景气,企业规模裁员,不少原来能实现“奈雪的茶自由”的消费者囊中羞涩,纷纷捂紧了口袋。奈雪的茶主动降价,迎合了消费“降级”趋势。

奈雪的茶大幅降价是饮鸩止渴?

奈雪的茶财报显示,2021年营收约为42.8亿元—43.2亿元,净亏损1.35亿元-1.65亿元,究其原因是门店网络快速扩张导致成本上升,利润下降。

奈雪的茶这次主动降价,肯定希望带来价降量升,市场扩大的效应。那么其他中高端茶饮会跟进吗?喜茶早已降过了,其他更小的品牌如果要跟这两大巨头PK,只能先把价格降下来。

奈雪的茶本轮降价能直接威胁到下沉市场玩家蜜雪冰城、书亦烧仙草的地位吗?蓝鲨消费相信,奈雪的茶降价确实能抢夺一部分三四线城市的消费者,但要撼动蜜雪冰城,难!

奈雪的茶定位中高端茶饮,对标星巴克,采取直营的方式开店,除了卖茶还卖环境和氛围。蜜雪冰城采取加盟模式,全国开万店,本质赚的是供应链的钱而不是卖茶饮的钱。奈雪的茶如果敢在蜜雪冰城的价格段鏖战,短期内能带来业绩增长,但长期无异于饮鸩止渴,自毁品牌长城。





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